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上半年中高端白酒销量下降超三成 白酒如何突围?

文章导读:   《中国经济周刊》 记者 赵磊 实习生 徐小萍 |贵州、上海报道  “酒驾入刑”、严控“三公消费”、塑化剂风波……在这一系列事件的影响下,白酒行业宿醉梦醒,发现自己已进入行业深度调整期。

  《中国经济周刊》 记者 赵磊 实习生 徐小萍 |贵州、上海报道

  “酒驾入刑”、严控“三公消费”、塑化剂风波……在这一系列事件的影响下,白酒行业宿醉梦醒,发现自己已进入行业深度调整期。

  去年第四季度以来,白酒市场萎缩,行业矛盾逐渐暴露。据中国酒业协会最新发布的数据显示:2012年,白酒行业产量增幅为12.44%,到2013年一季度,这一指标下滑了7.36%,达到2006年以来的最低水平。从上半年情况看,今年1—6月,白酒行业实现产量588.90万千升,虽同比增长10.03%,但其中高端白酒销售额同比下降了37.75%。

  白酒企业乱了方向?

  销量的下滑,高端白酒进入深度调整期已成业内共识。未来白酒企业在产业结构、发展模式、战略步伐上都需要认真思考。

  近日,泸州老窖牵手统一,合酿30亿清香型白酒;五粮液则重拾果酒,寻求差异化竞争;水井坊外嫁给了全球酒企巨头帝亚吉欧……多家酒企开始突破原有模式,开拓新渠道,推出新产品。

  江苏洋河酒厂股份有限公司(下称洋河)则提出中国白酒的“新三民主义”——全力打造驰名的酒、明白的酒和人民的酒。

  洋河市场部副部长黄佑成告诉《中国经济周刊》,“公司今年侧重于产品结构调整和全国市场深度精细化拓展,我们在高中低三个档次上全方位向消费者提供优质产品,适应市场趋势推出了生态苏酒、洋河老字号、柔和双沟、洋河醇浆等新产品。”

  中投顾问食品行业研究员简爱华则认为,高端白酒的突围,也会逐渐殃及二线酒企,以及中低端白酒市场。

  “在过去发展历程中,一线酒企走高端化,二线酒企也有高端化趋势,但主要产品在中低端。在这一轮调整期内,高端白酒纷纷加码中低端酒。由于他们的品牌很强,对中低端白酒企业形成挤压。所以二线酒企在一线酒企向下移的趋势下,发展状况不容乐观。”简爱华告诉《中国经济周刊》。

  “所有人都乱了,酒企也不知道路在哪里。”一位不愿具名的分析师对记者称,他并不看好上述各个酒企在产品转型方面的举措。

  白酒基础研究匮乏成痼疾

  在贵州董酒股份有限公司董事长蔡友平看来,销量下滑、利润摊薄仅仅是表象,严控三公消费等政策也仅仅是导火索,中国白酒真正面临的问题是:由于急功近利追求市场表现,而忽略了自身的行业建设。

  3年前,在白酒企业股票一路狂飙之时,蔡友平和他的同事就意识到中国白酒应该是厚积薄发的产业,不可急功近利。

  “在我们的外贸出口中,表现最差、最没有作为的就是白酒。”蔡友平告诉《中国经济周刊》,“我们在白酒的宣传上,往往侧重于‘帝王将相’等文化概念,但中国白酒到底有什么成分,对人体有哪些功效,却无法清楚地告诉消费者。”他认为,造成中国白酒尴尬处境的症结在于白酒基础理论研究不足。

  “中国人喝白酒时并不知道自己在喝什么,其他饮料都能查到其中的成分,白酒却查不到。我们利用西方的科学仪器对白酒成分进行分析,是从上世纪70年代才开始。传统白酒中98%的成分是水和酒精,2%左右为呈香味的物质,正是这神秘的2%,决定了中国传统白酒的风格、品味和特性。”董酒副总工程师李其书对记者介绍说。

  据李其书介绍,从2008年开始,江南大学一个研究团队开始对酒体里面的健康因子进行研究,在董酒里边发现很多活性成分,但这样的研究成果,相比西方的研究来说,才刚刚起步。

  无奈的渠道变革

  蔡友平认为,虽然现状很差,但白酒业还有一个中长期利好因素,就是中国人喜好白酒的传统没有变,但“硬币的另一面”是,年轻一族的消费者,尤其是80后、90后,更容易接受红酒或啤酒,而非白酒。

  为了应对红酒冲击和消费者断层带来的窘境,更好地巩固现有市场,各家酒企纷纷借助电子商务为自己留住消费者。

  酒企大佬中茅台率先发力。今年7月,茅台与北京酒仙网电子商务有限公司(下称“酒仙网”)达成全面深度战略合作伙伴关系。茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。此后,五粮液、泸州老窖等各大酒企也纷纷开始与电商合作,加大网络渠道营销。

  然而,在简爱华看来,“这只是面对现实无奈的选择。在调整期内,已有的渠道、消费群体市场需求不振,所以急需借助电商拓展新的消费渠道,以消耗库存,提升增长业绩。”

  对于董酒来说,一瓶酒从原料到出厂,至少需要历经5年的复杂工艺,产品生产周期较长。因此,董酒并不急于搭建电子商务平台,而是把更多的精力投在了重塑与经销商的关系上。

  董酒集团分管营销的执行董事蔡少浩告诉记者,目前,酒企与经销商的关系更多的是利益博弈关系,没有一家经销商可以与厂商长期合作。董酒的目标是,培养300家经销商与董酒共同成长。

  “如果要做百年老店,就不能随意变换合作伙伴。”蔡少浩表示,董酒将会和经销商一起做市场、一起组建队伍,并派出专人提供服务,打造一个全国统一的消费者服务平台。

  呼吁建立白酒金三角 

  原博鳌亚洲论坛秘书长龙永图对白酒产业非常关心,他曾表示,现在中国的白酒行业到了一个非常关键的时刻,白酒之间的竞争达到白热化的程度,怎样整顿中国白酒行业的竞争环境、市场环境,成为中国白酒发展的非常关键的问题,也是目前白酒发展的一个瓶颈。

  龙永图认为,区域经济合作是解决中国白酒发展的关键,打造中国白酒金三角,在贵州、四川、云南建立政府间的协调机制、企业的沟通机制,可使白酒行业实现可持续发展。

  “整个金三角通过白酒的企业兼并、收购组合形成一个大的品牌是长远的趋势。”龙永图说,打造中国白酒金三角有利于建立企业为主体的区域服务大平台,有利于打破地方保护主义,实现扩大内需的战略目标。

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编辑:信息聚合
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